Memahami Pentingnya Kepuasan dan Loyalitas Konsumen

PENDAHULUAN

Pelanggan merupakan elemen dasar dari setiap bisnis. Pelanggan merupakan faktor penentu bagi eksistensi suatu perusahaan. Dari pelangganlah sumber pendapatan perusahaan berasal. Semakin banyak pelanggan semakin banyak pula peluang pendapatan didapatkan. Semakin banyak frekuensi pembelian, semakin banyak pula peluang peningkatan pendapatan.

Kepuasan pelanggan merupakan salah satu faktor penting yang harus diperhatikan perusahaan karena pelanggan merupakan alasan mengapa suatu perusahaan eksis. Dan tanpa pelanggan perusahaan tidak dapat mempertahankan kelangsungan hidupnya.

Pelaku bisnis semakin menyadari akan pentingnya memuaskan pelanggan. Dari sini, perusahaan semakin berlomba-lomba untuk memberikan manfaat produk dan layanan yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Apabila manfaat yang diberikan melebihi harapan konsumen maka konsumen akan merasa puas, sebaliknya apabila kurang dari harapan maka akan kecewa.  Dengan tingkat kepuasan yang tinggi selanjutnya akan meningkatkan loyalitas konsumen. Konsumen lama bisa dipertahankan dan semakin sering melakukan pembelian berulang (repeat buying).

Bagaimana dampaknya terhadap bisnis secara keseluruhan ? Ternyata Loyalitas konsumen berdampak positif terhadap profit perusahaan. Loyalitas yang meningkat maka pembelian berulang juga akan meningkat, sehingga sales juga akan meningkat. Artinya bahwa semakin tinggi loyalitas konsumen maka semakin tinggi tingkat keuntungan perusahaan seperti yang disebutkan oleh Michael D. Johnson dan Anders Gustafsson, 2000.

Customer Satisfaction    ——–>   Customer Loyalty ——–>     Profit

Selain berdampak kepada loyalitas konsumen, menurut Michael D. Johnson dan Anders Gustafsson, 2000, kepuasan konsumen akan berdampak kepada reputasi atau ekuitas  suatu perusahaan. Bagi pelanggan existing, Reputasi ini juga akan berdampak pada peningkatan loyalitas konsumen. Sementara bagi non pelanggan, reputasi ini akan meningkatkan preferensi untuk membeli atau menggunakan. Sehingga, kepuasan yang meningkat juga akan meningkatkan reputasi perusahaan yang berdampak pada peningkatan sales. Peningkatan sales ujung akhirnya adalah peningkatan profit perusahaan seperti yang pernah saya sampaikan pada tulisan sebelumnya (Reputasi Perusahaan Berpengaruh dalam Mencetak Laba Perusahaan ).

 

PRODUK DAN LAYANAN

Kualitas produk dan layanan merupakan salah satu kunci sukses dalam persaingan. Beberapa penelitian melihat adanya keterkaitan antara kualitas jasa, kepuasan konsumen, dan minat membeli (purchase intention).  Bila penilaian kualitas tinggi, maka minat menggunakan kembali jasa tersebut akan favorable (positif/baik). Ini akan memperkuat hubungannya dengan perusahaan (termasuk dalam hal ini loyalitas pelanggan). Bila penilaian kualitas jasa rendah, maka perilaku minat kembali menggunakan jasa tersebut akan unfavorable (negatif/tidak baik), dan hubungan konsumen akan cenderung merenggang/ melemah. Behavior intention di sini dapat dilihat sebagai indikator yang menandai apakah konsumen akan tetap atau beralih dari perusahaan.

Selain itu, kualitas produk dan jasa yang diberikan oleh perusahaan akan berpengaruh terhadap reputasi atau ekuitas perusahaan tersebut di mata konsumen. Dan pada akhirnya juga akan mempengaruhi minat membeli (purchase intention) termasuk dalam hal ini loyalitas konsumen terhadap perusahaan tersebut.

Keterkaitan manfaat produk dan layanan terhadap keinginan untuk membeli lagi bisa dilihat pada gambar di bawah.

Gambar 1. Katerkaitan antara kualitas produk/layanan dan dorongan membeli lagi

KepuasanPelanggan

KEPUASAN KONSUMEN (CUSTOMER SATISFACTION)

Kepuasan pelanggan telah banyak didefinisikan oleh pakar pemasaran, diantaranya adalah sebagai berikut :

  • Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler, 2000)
  • Kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai sikap keseluruhan (overall attitude) terhadap suatu barang atau jasa setelah acquisition dan pemakainnya. Hal ini merupakan penilaian evaluatif pasca-pemilihan (post evaluate judgment) yang dihasilkan dari pemilihan pembelian tertentu (Mowen, 1995)
  • Kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai evaluasi purna-konsumsi (post consumption) dimana alternatif yang dipilih paling tidak memenuhi atau melampaui harapan. (Engel, al., 1990)

Merujuk kepada definisi-definisi di atas, terdapat beberapa kesamaan yang menyangkut komponen kepuasan pelanggan, yaitu harapan dan kinerja yang dirasakan. Umumnya, harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila membeli atau mengkonsumsi sutu produk (barang atau jasa). Sedangkan kinerja adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli.

Dalam model yang dikembangkan oleh Michael D. Johnson dan Anders Gustafsson, 2000, kepuasaan konsumen didefinisikan sebagai evaluasi konsumen secara keseluruhan terhadap pengalaman dalam membeli dan mengkonsumsi/ menggunakan  suatu produk atau layanan dari perusahaan.

Evaluasi terhadap masalah kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan berkaitan dengan perilaku pasca pembelian/penggunaan. Menurut pendapat Loudon et. al. (1993) proses evaluasi pembelian dapat dijelaskan bahwa setelah konsumen melakukan evaluasi terhadap alternatif-alternatif barang atau jasa yang akan dibeli/digunakan, kemudian konsumen melakukan pembelian. Selama mengkonsumsi suatu produk, pelanggan memperoleh pengalaman mengenai kinerja suatu produk.  Pelanggan akhirnya melakukan evaluasi terhadap kinerja barang atau jasa berdasarkan harapannya terhadap barang/jasa tersebut.

Berdasarkan pengalamannya, pelanggan mengevaluasi keseluruhan kinerja (overall performance) dari perusahaan. Penilaian dari kinerja ini sangat berkaitan dengan penilaitan dari mutu (kualitas) suatu produk. Persepsi tentang kualitas ini dibandingkan dengan harapan pelanggan atas kinerja produk.

Pelanggan akan membandingkan antara product performance dan product expectation, melalui konfirmasi dan diskonfirmasi terhadap keduanya. Jika ekspektasi konsumen sesuai maka konsumen akan merasa puas, dan jika tidak sesuai maka akan tidak puas. Gambaran tentang hal di atas bisa dilihat pada gambar  berikut :

Gambar 2.  Proses Evaluasi Pembelian

KepuasanPelanggan2

Sumber : Loudon, David J. & Albert J. Della Bitta (1993)

Peneliti-peneliti mencoba untuk menggabungkan konsep kualitas produk dan kualitas layanan ke dalam indeks kepuasan secara keseluruhan.  Dalam model yang dikembangkan oleh A. Parasuraman, dan Valerie A. Zeithaml (Schiffman dan Kanuk, 2000) seperti pada gambar 3 di bawah,   bisa disimpulkan bahwa kepuasan secara keseluruhan didasarkan pada evaluasi terhadap kualitas layanan (service quality), kualitas produk (product quality) dan harga.

Gambar 3. Komponen-Komponen Kepuasan Pelanggan

KepuasanPelanggan3

LOYALITAS KONSUMEN (CUSTOMER LOYALTY)

Terdapat beberapa definisi loyalitas konsumen. Loyalitas mengacu pada hal-hal yang baik terhadap suatu merek yang selanjutnya akan membuat konsumen melakukan pembelian berulang (Day, 1969, dalam, Amy Wong & Amrik Sohal, 2003) atau situasi dimana  konsumen mengulangi perilaku pembelian yang dibarengi dengan minat untuk membeli lagi. Mengacu pada definisi di atas, loyalitas secara umum digambarkan sebagai kejadian dimana konsumen (Amy Wong & Amrik Sohal, 2003) :

  • membeli/menggunakan secara berulang suatu produk atau jasa di suatu waktu
  • mendapatkan sikap yang baik terhadap suatu produk atau jasa atau terhadap suatu perusahaan yang menyediakan produk atau jasa tersebut

Secara sederhana, customer loyalty adalah suatu perilaku dalam pembelian. Konsumen yang loyal relatif kurang berminat pindah ke kompetitor walaupun ada kenaikan harga, dan konsumen ini akan menggunakan lebih dibandingkan dengan yang tidak loyal.

Feldwick (1998) membagi loyalitas konsumen menjadi empat tingkat, yaitu :

  1. Konsumen Entrenched yaitu konsumen yang tidak akan pindah ke produk/jasa/perusahaan lain
  2. Konsumen average yaitu konsumen yang mempunyai loyalitas cukup tinggi tetapi masih ada kemungkinan untuk pindah ke produk/jasa/perusahaan lain apabila kompetitor menawarkan sesuatu yang lebih bagus
  3. Konsumen shallow yaitu konsumen memiliki loyalitas kurang tinggi dan mulai berfikir untuk pindah
  4. Konsumen convertible yaitu konsumen tidak loyal yang selalu berpindah ke produk/jasa/perusahaan lain.

HUBUNGAN ANTARA KEPUASAN DAN LOYALITAS

Di tengah persaingan uang semakin kompleks, memuaskan pelanggan merupakan tantangan tersendiri. Pelanggan semakin sulit dipuaskan, karena tuntutan semakin tinggi. Maksud dari pentingnya memuaskan konsumen adalah agar konsumen bersedia mengulangi pembeliannya dan merekomendasikan orang lain untuk membeli (Kasali, 1998). Lebih lanjut Kotler, mengungkapkan bahwa pelanggan dengan kepuasan tinggi akan :

  • Loyal
  • Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru atau meningkatkan produk yang ada
  • Kurang menaruh perhatian pada merek dan iklan pesaing
  • Kurang sensitive terhadap harga
  • Menawarkan gagasan tentang produk atau jasa kepada perusahaan
  • Biaya untuk melayani pelanggan lebih sedikit dibandingkan pelanggan baru karena transaksinya sudah rutin.

Bahkan Michael D. Johnson dan Anders Gustafsson, 2000, mengindikasikan bahwa kepuasan konsumen memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas konsumen yang ujung-ujungnya akan berdampak pada keuntungan yang diterima oleh perusahaan.

Sejalan dengan hal ini di atas, Zeithaml, Berry & Parasuraman (1996) juga telah mengembangkan sebuah model konseptual mengenai konsekuensi kualitas jasa terhadap perilaku dan aspek keuangan pada kasus perusahaan manufaktur komputer, jaringan pengecer, asuransi automobil dan asuransi jiwa. Model konseptual tersebut sebagaimana terlihat pada gambar di bawah.

Gambar 4. Konsekuensi Perilaku dan Keuangan dari Kualitas Jasa

KepuasanPelanggan4

Hal-hal yang diuraikan di atas menegaskan pentingnya untuk menciptakan kepuasan yang tinggi. Kendati beberapa penelitian mengungkapkan bahwa kepuasan tidak selalu menghasilkan loyalitas pelanggan, akan tetapi menurut Howkins (1999) pelanggan yang lebih puas akan lebih mungkin untuk melakukan pembelian kembali dibandingkan pelanggan yang tidak puas. Dengan demikian, semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan, maka semakin besar kemungkinan pelanggan mengulangi kembali pembelian produk yang sama.

KARAKTERISTIK KONSUMEN

Masalah karakteristik konsumen juga memberikan tingkat kepuasannya. Pada produk dan layanan yang sama, setiap konsumen yang berbeda karakter akan merasakan kepuasan yang berbeda. Perbedaan karakteriskan bisa disebabkan oleh faktor internal atau eksternal masing-masing konsumen. Faktor eksternal disebabkan oleh lingkungan sekitar sedangkan faktor eksternal karena dari dalam sendiri.

  1. Pengaruh Lingkungan. Individu hidup dalam lingkungan yang sangat komplek. Segala proses keputusan individu dipengaruhi oleh faktor eksternal seperti budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. Investor yang berasal dari lingkungan yang berbeda akan mempunyai kebutuhan yang berbeda. Perbedaan etnis, perbedaan kelas sosial ekonomi, perbedaan kota tempat tinggal, dan perbedaan lingkungan lainnya membuat perilakunya sangat bervariasi.
  2. Perbedaan Individu. Selain faktor eksternal, faktor internal juga menggerakkan dan mempengaruhi kebutuhan investor. Faktor internal tersebut dipengaruhi oleh perbedaan 1) sumber daya, 2) motivasi, 3) pengetahuan, 4) sikap, dan 5) kepribadian, gaya hidup dan demografi.

Mengingat keterbatasan sumber daya perusahaan, sementara kebutuhan pelanggan semakin meningkat, maka market segmentasi menjadi pertimbangan penting dalam strategi pemasaran. Perusahaan-perusahaan seharusnya mengidentifikasi kelompok-kelompok konsumen yang memiliki kesamaan karakteristik dan perilaku, dan untuk memenuhi kebutuhan unik sejumlah anggota kelompok tersebut (Kara dan Kaynak, 1997). Setiap perusahaan perlu menentukan strategi yang berbeda untuk setiap karakter konsumen dalam meningkatkan kepuasan pelanggan. Strategi A cocok untuk karakter tertentu tetapi bisa jadi belum cocok untuk karakter yang lain.

PENUTUP

Dengan semakin meningkatnya kompleksitas persaingan, pelaku bisnis semakin menyadari bahwa mempertahankan pelanggan dan membuat mereka melakukan pembelian lebih sering (customer retention) menjadi hal yang sangat penting. Sama  pentingnya dengan strategi customer acquition (merebut pelanggan).

Strategi yang diterapkan akan berbeda diantara karakter masing-masing target market. Pengenalan karakter yang tepat akan menentukan strategi yang tepat sehingga implementasinya bisa dilakukan secara efektif dan efisien.

Pemahaman kita terhadap strategi perusahaan dalam mempertahankan pelanggan, membantu kita dalam memilih perusahaan-perusahaan yang cocok untuk tempat investasi. Loyalitas yang tinggi akan meningkatkan frekuensi pembelian yang langsung berhubungan dengan revenue perusahaan.   Peningkatan revenue pada akhirnya akan berdampak kepada profitabilitas perusahaan yang memang dibutuhkan oleh seorang investor.

Semoga tulisan ini menambah perbendaharaan kita dalam mencari indikator-infikator perusahaan pilihan investasi kita.

Cibinong, 1 Maret 2018

Salam

 

TSu Priyadi

tsp_adi@yahoo.com

 

 

 

Iklan

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout /  Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout /  Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout /  Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout /  Ubah )

w

Connecting to %s