Memahami Proses Pengambilan Keputusan Konsumen untuk Melihat Strategi Marketing Perusahaan dalam Meningkatkan Penjualan

PENDAHULUAN

Kualitas produk dan layanan merupakan salah satu kunci sukses dalam persaingan. Beberapa penelitian melihat adanya keterkaitan antara kualitas jasa, kepuasan konsumen, dan minat membeli (purchase intention).  Bila penilaian kualitas tinggi, maka minat menggunakan kembali jasa tersebut akan favorable (positif/baik), yang akan memperkuat hubungannya dengan perusahaan (termasuk dalam hal ini loyalitas pelanggan). Bila penilaian kualitas jasa rendah, maka perilaku minat kembali menggunakan jasa tersebut akan unfavorable (negatif/tidak baik), dan hubungan konsumen akan cenderung merenggang/ melemah.

Selain itu, kualitas produk dan jasa yang diberikan oleh perusahaan akan berpengaruh terhadap reputasi atau ekuitas perusahaan tersebut di mata konsumen. Dan pada akhirnya juga akan mempengaruhi minat membeli (purchase intention) termasuk dalam hal ini loyalitas konsumen terhadap perusahaan tersebut.

Siklus perilaku konsumen di atas terhadap suatu produk perlu dipahami untuk memudahkan perusahaan dalam menentukan strategi marketing suatu produk. Dengan strategi marketing yang bagus, harapannya adalah tingkat penjualan (sales) produk akan meningkat, baik penjualan dari pelanggan baru (new customer) atau dari pelanggan lama (existing customer).

Dalam konteks inilah, saya merasa perlu membuat tulisan ini untuk mencoba memahami strategi perusahaan dalam marketing yang ujung-ujungnya adalah untuk meningkatkan sales perusahaan. Tentu saja, Sales perusahaan adalah titik awal dari suatu perusahaan dalam menghasilkan laba.

PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN

Secara umum, proses pengambilan keputusan terdiri dari lima tahapan, yaitu tahap pengidentifikasian masalah, pencarian informasi, penentuan pilihan serta evaluasi pasca akuisisi (Mowen dan Mirror : 1998).

Proses pembelian dimulai ketika adanya kesenjangan antara keinginan (desired state) dengan kenyataan (actual state) dan akibatnya akan dirasakan suatu kebutuhan. Jika kebutuhan semakin kuat, maka itu akan memotivasi orang untuk mencari informasi produk-produk yang akan dibeli.

Tahap kedua dalam proses pengambilan keputusan adalah mencari informasi mengenai produk atau jasa yang dapat mengeliminasi kesenjangan tersebut. Pencarian informasi dapat ekstensif atau terbatas, tergantung dari tingkat keterlibatan dari pelanggan. Pada tahap ke tiga, pelanggan melakukan proses evaluasi terhadap alternatif yang dapat mereka indentifikasi untuk memecahkan masalah. Pelanggan membentuk kepercayaan dan sikap terhadap alternatif-alternatif yang sedang dipertimbangkan. Selanjutnya pelanggan melakukan pilihan terhadap alternatif-alternatif tersebut.

Akhirnya, pada tahap pasca akuisisi pelanggan mengkonsumsi dan menggunakan produk atau jasa yang mereka peroleh. Selama fase konsumsi, pelanggan menggunakan dan memperoleh pengalaman mengenai produk tersebut.  Dari pengalaman ini akan terbentuk kepuasan ataupun ketidakpuasan yang dirasakan pelanggan.

Tidak semua proses pengambilan keputusan pelanggan memerlukan tingkat pencarian informasi yang sama. Menurut Leon G. Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk (2000), pengambilan keputusan dapat dibagi menjadi tiga tingkat yaitu : 1) extensive problem solving; 2) limited problem solving; dan 3) routinized respon behavior.

Extensive problem solving terjadi jika konsumen tidak memiliki kriteria tertentu dalam mengevaluasi suatu kategori produk atau merek tertentu. Pada tingkat ini konsumen membutuhkan informasi yang cukup banyak. Pada tingkat kedua, yaitu  limited problem solving, konsumen telah memiliki suatu kriteria dasar untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai macam merek dalam kategori tertentu. Konsumen pada tingkat terakhir, routinized respon behavior, telah memiliki pengamalan dengan kategori produk dan serangkaian kriteria untuk mengevaluasi merek yang dipertimbangkan.

Ringkasan model yang didefinisikan Leon G. Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk (2000) seperti pada Gambar 1,  menunjukkan bahwa pengambilan keputusan pelanggan dipengaruhi oleh faktor-faktor eksternal.  Faktor-faktor eksternal di sini antara lain usaha-usaha pemasaran perusahaan seperti bauran pemasaran (marketing mix), dan lingkungan sosial budaya yaitu keluarga, sumber informasi, kelas sosial, dan lain-lain.

Gambar 1. Model Proses Pengambilan Keputusan

Decision Making

MARKETING MIX (BAURAN PEMASARAN)

Usaha-usaha pemasaran dari suatu perusahaan dinilai sebagai suatu kinerja perusahaan.  Kinerja tersebut tidak terlepas dari  konsep pemasaran yang diterapkan oleh pengelola produk tersebut.

Konsep pemasaran yang baik merupakan kumpulan dari berbagai kegiatan yang meliputi perencanaan produk, penetapan harga, melakukan promosi dan pendistribusian barang atau jasa. Empat kegiatan tersebut biasa dikenal dengan istilah 4P (Product, Price, Promotion, Place). Kegiatan-kegiatan dalam pemasaran tersebut saling berhubungan satu sama lain,  dan dalam konsep pemasaran dikenal dengan bauran pemasaran (Marketing Mix).

Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan suatu set alat-alat pemasaran yang digunakan perusahan untuk mencapai tujuan pemasaran pada target pasar yang dituju (Kotler, 2000).

Berikut ini adalah garis besar dari komponen 4P, yaitu variabel-variabel yang digunakan dalam konsep bauran pemasaran :

Produk (Product)

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memenuhi kebutuhan ataupun keinginan pelanggan. Produk yang dipasarkan dapat termasuk barang (physical good), jasa atau pelayanan, orang, empat, organisasi atau suatu ide.

Secara umum, pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan karakteristiknya yaitu ketahanannya, tangibilitynya dan kegunaannya. Berdasarkan ketahanan dan tangibilitynya, produk dibagi atas 3 kelompok (1) barang yang tidak tahan lama, terlihat dan umumnya untuk satu atau beberapa kegunaaan, (2) barang yang tahan lama dan memiliki banyak kegunaan; dan (3) pelayanan. Setiap barang atau produk memiliki strategi bauran pemasaran yang berbeda (Kotler, 2000).

Harga (Price)

Dalam menetapkan harga, pemasar harus mempertimbangkan aspek bauran pemasaran secara keseluruhan. Jika suatu produk diposisikan atas faktor-faktor bukan harga, maka keputusan mengenai promosi, distribusi dan mutu produk akan sangat mempengaruhi harga yang akan ditetapkan. Sebaliknya, jika harga merupakan faktor penentu posisi sebuah produk, maka otomatis harga akan mempengaruhi keputusan mengenai unsur-unsur bauran pemasaran lainnya.

Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management (2000) mengemukakan bahwa terdapat beberapa tahap dalam menetapkan kebijakan harga. Tahapan tersebut adalah :

  1. Pertama menentukan tujuan dan posisi perusahaan di pasar.
  2. Kedua, menetapkan tingkat permintaan yang dapat dipenuhi oleh perusahaan.
  3. Ketiga, mengestimasi biaya, termasuk biaya produksi, distribusi dan penjualan.
  4. Keempat, menganalisa pesaing, yaitu berapa biaya yang dikeluarkannya, harga yang ditetapkannya dan apa yang ditawarkannya.
  5. Kelima, memilih metode penetapan harga.
  6. Tahap terakhir, yaitu menentukan harga final yang akan ditawarkan.

Lebih lanjut dikatakan bahwa pada umumnya perusahaan tidak memiliki satu harga. Melainkan struktur harga yang merefleksikan keragaman permintaan dan biaya. Permintaan segmen pasar, kontrak, frekuensi pengiriman barang dan lain-lain. Oleh karena itu ada beberapa strategi harga yang dapat diterapkan misalkan penentuan harga berdasarkan geografis, harga diskon, harga promosi, diskriminasi harga, dan harga product-mix.

Promosi (Promotion)

Variabel promosi berhubungan dengan kebijakan perusahaan dalam memperkenalkan, memberitahukan dan membujuk pasar sehubungan dengan penawaran produknya. Beberapa metode dalam promosi adalah advertising, personal seliling, publicity dan sales promotion. Metode-metode promosi disebarkan melalui berbagai media bisa dengan media elektronik, media cetak, media luar ruang, media online atau media lainnya.

Place/Distribution (Lokasi/Distribusi)

Saluran distribusi yang digunakan oleh suatu perusahaan akan sangan menentukan keberhasailan pemasaran perusahaan yang bersangkutan. Penentuan salauran distribusi yang tepat bagi suatu produk akan memudahkan proses penyampaian produk ke tangan konsumen.

Aspek-aspek dalam distribusi juga penting untuk diperhatikan misalnya ketepatan pengantaran. Produk yang sampai ke tangan konsumen dengan baik dan tepat waktu tentu akan menambah nilai produk di mata konsumennya.

Service (Layanan)

Philip Kotler (2000) mendifinisikan pelayanan sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lainnya yang pada dasarnya bersifat tidak nyata dan tidak menghasilkan kepemilikan terhadap sesuatu.

Definisi lain dikemukakan oleh Valeri A. Zeithaml dan Mary Jo Bitner (1996) bahwa pelayanan merupakan kegiatan ekonomi yang hasilnya bukan merupakan produk fisik atau konstruksi, dan umumnya dikonsumsi pada aat diproduksi serta memberikan pertambahan nilai dalam bentuk tidak nyata.

Lebih lanjut dikatakan bahwa pelayanan bersifat heterogen, artinya bahwa tidak ada dua pelayanan yang bersifat sama, karena pelayanan adalah kinerja yang dihasilkan oleh manusia. Karyawan atau personel pemasaran yang memberikan pelayanan seringkali adalah pelayanan yang terlihat dari kacamata pelanggan.

Dalam pelayanan, bauran pemasaran (marketing mix) memerlukan tambahan 3P, yaitu : people, physical evidence dan process (Philip Kotler, 2000). People karena sebagian besar pelayanan yang dilakukan oleh manusia dapat memberikan sumbangan yang besar bagi kepuasan pelanggan. Physical evidence adalah bagaimana perusahaan memberikan atau menunjukkan kualitas pelayanannya kepada pelanggan. Sedangkan proces adalah pilihan perusahaan dalam memberikan pelayanan.

Sejalan dengan pendapat di atas, Gary Davies, dkk, (2003), merangkum marketing mix seperti pada Gambar 2.

Gambar 2. Marketing Mix

7P

SOSIOKULTURAL

Menurut Schiffman dan Kanuk (2000), terdapat faktor non marketing (selain faktor pemasaran) yang mempengaruhi keputusan pembelian yaitu sosial budaya konsumen. Pengaruh kelas sosial, budaya dan sub budaya meskipun kurang terlihat, merupakan faktor penting yang secara internal berpengaruh bagaimana konsumen mengevaluasi suatu produk.

Sependapat dengan hal di atas, Kotler (2000) menambahkan selain faktor budaya dan sosial adalah faktor karakteristik pribadi dan faktor psikologis. Karakteristik pribadi meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep-diri pribadi pembeli. Sementara faktor psikologis meliputi motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakian dan pendirian.

Dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen secara efektif dan efisien, perusahaan-perusahaan seharusnya mengidentifikasi kelompok-kelompok konsumen yang memiliki kesamaan karakteristik dan perilaku, dan untuk memenuhi kebutuhan unik sejumlah anggota kelompok tersebut (Kara dan Kaynak, 1997). Sehingga pengenalan perbedaan sosio cultural ini bermanfaat dalan penentuan segmentasi pelanggan.

Beberapa periset biasa membentuk segmen dengan menggunakan ciri-ciri geografis, demografis, psikografis dan perilaku konsumen. Kemudian memeriksa apakah segmen-segmen tersebut menunjukkan kebutuhan dan evaluasi produk yang berbeda (Kotler, 2000).

Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda. Segmentasi demografis membagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaaan, pendidikan, agama, kewarganegaraan, kelas sosial dan ras.  Sedangkan segmentasi psikografis membagi kelompok berbeda berdasarkan gaya hidup dan Kepribadian. Segmentasi perilaku membagi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan mereka terhadap suatu produk (Kotler, 2000).

POST PURCHASE BEHAVIOR

Kotler (2000) juga memberi pandangan tentang perilaku pasca pembelian (post purchase behavior) bahwa konsumen yang puas pada dasarnya akan menggunakan kembali produk/jasa. Sedangkan yang tidak puas akan melakukan beberapa kemungkinan tindakan seperti :

    1. melakukan tindakan ke publik
    2. meminta bantuan ke ahli hukum
    3. komplain ke kelompok lain
    4. melakukan tindakan pribadi
    5. tidak menggunakan produk/jasa tersebut lagi
    6. menceritakan kepada orang lain

Dalam beberapa penelitian, kualitas produk dan jasa memiliki keterkaitan dengan kepuasan konsumen dan minat membeli (purchase intention). Kualitas memberikan dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang, ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka. Dengan demikian, perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan. Perusahaan memaksimumkan pengalamam pelanggan yang menyenangkan dan meminimumkan atau meniadakan pengalaman yang kurang menyenangkan. Pada gilirannya kepuasan pelanggan dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas pelanggan kepada perusahaan yang memberikan kualitas memuaskan (Fandy Tjiptono : 2000).

Sependapat dengan hal di atas, Cronin & Taylor (1992) menyatakan bahwa sebab keterkaitan antara kualitas jasa, kepuasan konsumen, dan minat membeli (purchase intention) bisa diurutkan sebagai berikut :

  1. kualitas pelayanan merupakan antecedent dari kepuasan konsumen,
  2. kepuasan konsumen mempunyai pengaruh signifikan pada minat untuk membeli lagi, dan
  3. kualitas jasa mempunyai pengaruh yang lebih kecil terhadap minat membeli daripada kepuasan konsumen.

Gambar 3. Katerkaitan antara kepuasan konsumen, kualitas jasa dan dorongan membeli lagi

Decision_Making_B

KESIMPULAN

Pemahaman terhadap proses pengambilan keputusan konsumen sangat membantu perusahaan dalam menentukan strategi pemasaran suatu produk.  Bauran pemasaran (Marketing Mix) yang tepat, baik dari produk, harga, distribusi, promosi, services, yang disesuaikan dengan target market yang dituju, akan menarik minat konsumen untuk menggunakannya.

Perusahaan menawarkan (offer) suatu PRODUK kepada Calon konsumen (new customer) ataupun konsumen lama (existing customer) dengan HARGA tertentu yang dijual kepada TOKO atau CHANNEL tertentu. Perusahaan perlu memPROMOSIkan produk tersebut agar konsumen tahu, butuh, dan memunculkan minat untuk menggunakannya. Setelah minat muncul, konsumen akan memutuskan untuk membeli dan bila puas maka dia akan melakukan pembelian berulang.

Pemahaman kita terhadap perilaku konsumen dalam membeli dan melakukan pembelian berulang terhadap produk suatu perusahaan menjadi sangat penting. Dari sini kita bisa mengetahui keunggulan suatu perusahaan dalam bersaing memperebutkan pasar.  Sehingga kita bisa mengukur kemampuan perusahaan dalam meningkatkan penjualannya (salesnya).

Kemampuan perusahaan dalam meningkatkan penjualan (sales) di masa-masa medatang menjadi pertimbangan kita dalam memilih perusahaan sebagai tempat invesatasi. Pertumbuhan penjualan (sales) tentunya akan berdampak pula pada pertumbuhan laba yang dihasilkan.

Seperti pada tulisan pada buku The Great Investor, karya Glen Arnold yang mengutip pandangan Philip Fisher, halaman 84, “satu komponen penting bagi sebuah perusahaan untuk mempertahankan posisi kompetitifnya adalah melalui divisi marketingnya, yang mampu menghasilkan penjualan berulang bagi pelanggan-pelanggan yang puas. ”

Menurut Philip Fisher, perusahaan-perusahaan yang terbukti merupakan lahan investasi yang unggul, selalu memiliki divisi distribusi yang agresif maupun divisi penjualan yang terus berkembang.

Semoga tulisan ini membantu

Cibinong, 28 September 2017

salam

 

TSu Priyadi

tsp_adi@yahoo.co

 

 

 

 

Iklan

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout /  Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout /  Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout /  Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout /  Ubah )

w

Connecting to %s