Reputasi Perusahaan Berpengaruh dalam Mencetak Laba Perusahaan

PENDAHULUAN

Dalam tulisan saya terdahulu (Memahami Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Volume Sales Perusahaan), saya memasukkan faktor Reputasi Perusahaan sebagai salah satu faktor keunggulan bersaing (competitive advantages) suatu perusahaan.

Semakin baik reputasi perusahaan di mata pasar maka semakin diminati produk/jasa perusahaan tersebut untuk digunakan. Semakin besar tingkat minat pasar terhadap produk/jasa maka semakin besar peluang perusahaan menambah sales. Dan pada akhirnya semakin besar perusahaan tersebut konsisten dalam mencetak laba.

Perusahaan dengan reputasi yang baik akan dinilai tinggi oleh pasar. Produk/jasa yang dihasilkanpun juga akan dihargai tinggi, karena reputasi memiliki harga tersendiri.

Banyak contoh kita temukan. Ada perusahaan menghasilkan produk dengan spesifikasi tidak jauh berbeda, tetapi dihargai berbeda oleh pasar karena perbedaan label atau merek.

Sama hal nya dengan produk, di sahampun juga. Saham dari perusahaan bereputasi bagus tentu akan dihargai lebih tinggi oleh pasar. Banyak kita temukan bahwa harga saham tersebut dinilai tinggi walaupun kinerjanya biasa saja. Ini mungkin yang kita sebut sebagai faktor PER. Dalam tulisan saya sebelumnya (PER Bagian Dari Perilaku Konsumen (Contoh Penerapan Analisa IPA)), disebutkan bahwa PER merupakan persepsi dan ekspektasi pasar terhadap nilai suatu emiten. Di sinilah peranan Reputasi perusahaan.

Dalam tulisan ini saya mencoba melakukan kajian pustaka dari beberapa referensi tentang reputasi perusahaan. Pengetahuan ini semoga menambah pemahaman saya tentang perlunya melihat Reputasi Perusahaan dalam memilih suatu saham.

REPUTASI PERUSAHAAN SEBAGAI IMAGE PERUSAHAAN

Reputasi merupakan model psikologi yang mempengaruhi persepsi kualitas produk atau jasa yang disediakan oleh perusahaan. Paul A. Argenti dan Bob Druckenmiller (2004) mendefinisikan bahwa reputasi perusahaan adalah sebagai gabungan dari berbagai macam image yang mewakili suatu perusahaan. Yang mana reputasi ini dibangun sejak lama yang berdasarkan :

• Identitas perusahaan,
• Kinerja perusahaan dan
• Bagaimana masyarakat mempersepsikan perilaku perusahaan tersebut.

Reputasi tentang suatu perusahaan ditangkap oleh publik (masyarakat) secara langsung maupun tidak langsung berdasarkan pengalaman dan informasi yang diterima.

Reputasi perusahaan adalah persepsi orang luar secara keseluruhan terhadap karakteristik suatu perusahaan.  Banyak peneliti dan pengamat strategi organisasi berpendapat bahwa reputasi perusahaan memainkan peranan dalam hubungan perusahaan dengan lingkungannya. Salah satu usaha untuk memantapkan reputasi perusahaan adalah dengan meningkatkan image organisasi yang positif (Charles J, Fomburn, 1996).

Corporate reputation kadang-kadang dilihat sama dengan corporate image, sebagai perwakilan persepsi pihak luar (Albert Caruana, 1997).  Menurut Kevin Lane Keller, 1998, Corporate image bisa dilihat sebagai asosiasi dalam memory konsumen terhadap perusahaan dalam pembuatan produk atau penyediaan jasa secara keseluruhan.

Corporate image akan tergantung dari beberapa faktor seperti:

• produk yang dibuat oleh perusahaan tersebut,
• tindakan/aktivitas yang dilakukan perusahaan,
• cara bagaimana perusahaan tersebut mengkomunikasikan kepada konsumen.

Keller menyebutkan beberapa asosiasi yang penting dalam melihat corporate image, yaitu :

1. Atribut produk (common product attibute, benefit or attitude)
2. Hubungan dengan pelanggan (people and relationship)
3. Values and Program
4. Kredibilitas perusahaan (Corporate Credibility)

Sama seperti merek-merek individual, sebuah perusahaan akan diasosiasikan pada atribut yang berhubungan dengan produk/jasa yang dihasilkan. Jadi, nama perusahaan akan memberi asosiasi yang kuat kepada konsumen terhadap atribut produk, terhadap tipe pengguna, terhadap situasi pemakaian,  atau terhadap evaluasi keseluruhan. Dua hal utama tentang corporate image yang berhubungan dengan atribut produk adalah kualitas bagus (high quality) dan  innovative (Keller, 1992).

Kunci sukses pembentukan image perusahaan adalah usaha dari tenaga penjualan dan hubungan mereka dengan konsumen. Jadi, corporate image yang berfokus pada konsumen harusnya meliputi penciptaan persepsi konsumen bahwa suatu perusahaan yang responsive dan memperhatikan konsumennya (Keller, 1992).

Asosiasi terhadap image perusahaan mungkin merefleksikan value dan programs dari perusahaan yang dilakukan. Value dan programs tersebut tidak selalu berhubungan dengan produk atau hal yang dijual. Dalam banyak kasus, usaha-usaha ini dikomunikasikan melalui kampanye pemasaran atau hubungan masyarakat (Public relations). Perusahaan mengkampanyekan image tersebut untuk menggambarkan kepada konsumen, karyawan atau lainnya bahwa perusahaan sangat respek terhadap isu organisasi, sosial, politik, ekonomi, lingkungan, pendidikan, keterbukaan, dsb.

KREDIBILITAS PERUSAHAAN BAGIAN DARI REPUTASI PERUSAHAAN

Satu hal yang penting dari corporate image adalah corporate credibility (Keller and Aaker 1992). Corporate credibility mengacu pada hal dimana konsumen percaya bahwa suatu perusahaan bisa mendisain dan memberikan produk atau layanan yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Untuk itu, corporate credibility menjadi berhubungan dengan reputasi yang dicapai perusahaan di pasar.

Menurut Keller, 1992, Corporate credibility tergantung pada tiga hal yaitu  :

1. Corporate expertise (pengalaman perusahaan) yaitu tingkatan dimana perusahaan terlihat mampu membuat dan menjual produk atau memberikan layanan secara kompeten.
2. Corporate trustwothiness yaitu tingkatan dimana perusahaan terlihat seperti termotivasi menjadi terbuka, tergantung dan sensitif terhadap kebutuhan konsumen
3. Corporate likability yaitu tingkatan dimana perusahaan terlihat seperti menyenangkan, menarik, prestisius, dinamis, dsb.

Tidak jauh berbeda dari pendapat di atas, Gary L. Clark, at al, 1992, membagi corporate image dalam enam faktor yaitu :

1. Bertindak adil dengan konsumen
2. Memperhatikan kepuasan pelanggan
3. Perusahaan yang memiliki reputasi (kredibel)
4. Perusahaan yang tertarik pada opini pelanggan
5. Sopan terhadap pelanggan
6. Memperhatikan kualitas produk

Hal yang menarik adalah Gary L. Clark, at. al (1992), menyatakan bahwa Image perusahaan yang bagus bisa berpengaruh terhadap perilaku individual di luar perusahaan. Perilaku ini yang akan menetukan sikap pihak luar terhadap perusahaan. Apakah konsumen akan membeli, apakah supplier akan bekerja sama, dan sebagainya.

MEMPERTIMBANGKAN BANYAK STAKEHOLDER

Sebagian besar perusahaan berorientasi kepada customer, sehingga mereka berusaha mengetahui apa yang diinginkan customer dan berusaha memenuhi nya. Berorientasi kepada customer adalah baik, tetapi customer adalah hanya satu dari beberapa elemen “stakeholder” yang perlu diperhatikan.

Stakeholder suatu organisasi adalah individu atau kelompok masyarakat yang mungkin mendapatkan manfaat/terpengaruh terhadap kegiatan-kegiatan organisasi tersebut. Stakeholder bisa dikelompokkan berdasarkan seberapa dekat dan berpengaruhnya mereka terhadap organisasi. Serta bagaimana pengaruh tersebut apakah dirasakan secara langsung, tidak langsung, dalam waktu yang lama atau tidak sama sekali.

Kelompok stakeholder pertama adalah stakeholder yang berada di dalam lingkaran komunitas. Stakeholder ini mempunyai pengaruhi besar dan sering berinteraksi dengan perusahaan. Mereka adalah :

• customer,
• komunitas lokal (sekitar)
• staff, manajemen, pemilik dan
• supplier.

Sementara kelompok stakeholder kedua adalah kelompok diluar komunitas. Kelompok ini memiliki pengaruh lebih sedikit dibandingkan yang pertama, dan terlibat dengan perusahaan dalam kegiatan tertentu. Yang termasuk dalam kelompok ini adalah;

• media, opinion maker
• kompetitor
• pasar keuangan
• pemerintah daerah dan pusat
• populasi nasional, internasional
• dan lain-lain

Tantangan bagi perusahaan yang berorientasi profit adalah bagaimana perusahaan menjadi bernilai (valued) dimata anggota komunitasnya (kelompok 1) dan terlihat positif (baik) di mata kelompok di luar komunitas nya (kelompok 2).

Setiap stakeholder mempunyai perbedaan ekspektasi, harapan dan perpektif. Karyawan mungkin mencari pemberi kerja yang bisa dipercaya, customer mencari perusahaan yang handal dan berpengalaman, investor mencari perusahaan yang kredible serta kelompok secara keselurahan akan mencari bisnis yang bertanggung jawab.  Perbedaan perspektif ini bisa dilihat pada gambar berikut :

Gambar 1.  Perspektif Stakeholder (Gary Davies, at all, (2003). Corporate Reputation and Competitiveness. Routledge, Taylor & Francis Group. London & New York. )

BISNIS, ETIKA DAN TANGGUNG JAWAB SOSIAL

Bisnis memiliki etika yang selalu dipegang oleh pelaku usaha. Manajemen memegang aturan dan hukum yang berlaku ketika berhubungan dengan pihak-pihak yang berhubungan. Aturan kepada karyawan, kontrak dengan pembeli dan supplier, aturan pemerintah daerah dan pusat, serta aturan-aturan lainnya. Bisnis etika ini biasa dituangkan dalam kode etik perusahaan sebagai penerapan tata kelola perusahaan atau Good Corporate Governance (GCG).

Perusahaan-perusahaan juga mulai menerbitkan kegiatan-kegiatan sosial, lingkungan dan lainnya kepada masyarakat. Walaupun kegiatan tersebut tidak ada hubungan dengan bisnis yang dilakukan, tetapi kegiatan-kegiatan tersebut relevan dikerjakan dalam membentuk reputasi perusahaan. Banyak pendapat yang pro kontra terhadap kegiatan ini.

Beberapa berpendapat yang tidak setuju menyatakan bahwa tujuan utama perusahaan adalah untuk mendapatkan keuntungan bagi pemegang sahamnya. Maka perusahaan perlu dijalankan sebatas tetap berpijak pada hukum yang berlaku. Kegiatan-kegiatan diluar bisnisnya akan meningkatkan biaya dan tentunya akan mengurangi keuntungan bagi pemegang saham.

Dalam ekonomi pasar bebas, banyak yang berpendapat bahwa bisnis seharusnya dilakukan lebih dari memenuhi aturan hukum, karena mereka berusaha secara ekonomi layaknya sebagai warna negara. Mereka menghasilkan produk dan layanan dengan keuntungan tertentu dan dengan berkompetisi pada negara tersebut.

Pendapat lainnya menyebutkan bahwa bisnis perlu melihat lebih dari sekedar profit dan memperhatikan tanggungjawab dia sebagai anggota suatu komunitas/warga (society) (Beauchamp and Bowie 1993, dalam Gary Davies). Diantaranya adalah pandangan yang menyarankan bahwa bisnis seharusnya mengidentifikasi isu-isu sosial yang akan berdampak besar dan mengelola isu-isu tersebut untuk meningkatkan image perusahaan (Frederick 1997, dalam Gary Davies).  Gary Davys percaya bahwa perusahaan tidak bisa menghindari aturan sebagai warga dan menawarkan pemegang saham seharusnya  melihat keuntungan financial ketika perusahaan menjadi terlihat sebagai warga yang baik (Good Corporate Citizen) .

HUBUNGAN REPUTASI PERUSAHAAN DAN PROFITABILAS PERUSAHAAN

Kinerja perusahaan yang baik di mata konsumen merupakan salah satu cara dalam pengelolaan reputasi perusahaan. Gary Davies, 2003, menyatakan bahwa jika perusahaan memberikan  konsumen dengan produk yang diinginkan dan melayani dengan baik dan memberikan layanan yang mereka inginkan, maka hal ini akan  mengantarkan reputasi yang lebih baik. Lebih jauh, setelah konsumen terpenuhi kebutuhannya dengan baik maka akan meningkatkan kepuasan terhadap perusahaan tersebut.

Menurut Michael D. Johnson dan Anders Gustafsson, 2000, kepuasan konsumen akan berdampak kepada reputasi perusahaan, dan pada akhirnya akan berdampak pada peningkatan loyalitas konsumen.  Gary L. Clack juga mengatakan bahwa individu-individu memungkinkan untuk mengembangkan tingkat loyalitas dengan cara memperbaiki image mereka terhadap perusahan tersebut. Dalam kasus ini, Corporate image menjadi hal yang penting dalam customer loyalty. Model hubungan antara ketiganya bisa dilihat pada gambar di bawah:

Gambar 2. Keterkaitan Antara Customer Satisfaction, Corporate Reputation/Image dan Customer Loyalty

Customer satisfaction dimodelkan memiliki pengaruh langsung baik terhadap loyalitas maupun reputasi perusahaan. Sementara reputasi secara langsung berpengaruh terhadap loyalitas. Loyalitas ini bisa dilihat dari dua tahap proses keputusan konsumen. Tahap sebelum memutuskan pembelian dan setelah menggunakan produk/jasa yang dibeli.

Sebelum konsumen membuat keputuasan pembelian, loyalitas dinilai dalam cara sebagai merek yang dipertimbangkan konsumen, dan menjadi merek yang tertanam dalam benak konsumen. Setelah penggunaan, loyalitas dinilai sebagai tindak lanjut konsumen setelah merasa puas terhadap produk yang dibeli. Tindakan itu berupa :

• pembelian berulang (repurchase) atau
• pembelian lebih banyak (repurchase more) atau
• memberikan rekomendasi kepada yang lain untuk menggunakan (recommend to other).

Gary Davies, 2003, menyusun beberapa elemen reputasi perusahaan yang memberikan pengaruh terhadap loyalitas karyawan dan business performance.  Menurut, Gary Davies, pengelolaan reputasi seharusnya memperhatikan dua hal yaitu image dan identitas perusahaan.

Image perusahaan berhubungan dengan bagaimana persepsi perusahaan di mata pihak luar terutama konsumen sementara identitas perusahaan berhubungan dengan gambaran perusahaan di mata karyawannya.

Hal-hal yang berhubungan dengan konsumen akan mempengaruhi kepuasan pelanggan dan berdampak pada loyalitas yang akhirnya akan berpengaruh pada sales perusahaan. Peningkatan sales perusahaan pada akhirnya juga akan meningkatkan profit (keuntungan) perusahaan.

Gambar 3. Corporate Reputation Chain

BAGAIMANA MENGETAHUI REPUTASI PERUSAHAAN

Reputasi perusahaan tidak bisa diukur secara kuantitatif dan obyektif karena bersifat persepsi. Persepsi hanya bisa dirasakan dari pengalaman-pengalaman kita berhubungan dengan perusahaan itu dan dari berita-berita di media.

Beberapa cara untuk menilai reputasi perusahaan adalah :

• menilai responsiveness perusahaan dalam menjawab pertanyaan atau keluhan stakeholder. Perusahaan yang cepat tanggap (responsive) menandakan bahwa perusahaan memiliki reputasi yang bagus dalam memberikan layanan. Misal : respon terhadap permasalahan karyawan, supplier, konsumen, pemerintah, media atau pemegang saham. Respon ini bisa melalui berbagai media seperti press released, email ke Corporate Scretary, Investor Relationship, Surat Pembaca, atau ketika melakukan RUPS (Rapat Umum Pemegang Saham) dan Public Ekspose (Pubek), dsb.
• menilai kehandalan manajemen dalam menepati janji. Misal pemenuhan antara target yang dicanangkan dengan realisasi target. Hal ini bisa dilihat dari pencapaian target pada laporan keuangan setiap tahunnya, dan review manajeman dalam pencapaian target tersebut.
• menilai bisnis etik perusahaan. Etika bisnis bisa diikuti dari berita-berita di media masa tentang perilaku manajemen. Apakah manajemen melakukan bisnis yang bertentangan dengan hukum dan apakah tersangkut dengan kasus hukum atau tindakan lain yang melanggar aturan dan norma.
• menilai kesehatan keuangan perusahaan dari pengakuan pihak luar. Beberapa lembaga independent biasa memberikan penghargaan kesehatan keuangan perusahaan. Lembaga ini biasa mengeluarkan daftar perusahaan yang masuk dalam kriteria mereka. Dan ada lembaga yang memberikan penilaian untuk menentukan status perubahan investment grade (obligation grade),dll
• menilai dari pengakuan perusahaan di mata opinion maker. Pengakuan ini penting sebagai penilaian kinerja perusahaan di mata pihak independent. Beberapa lembaga independent biasa mengadakan penghargaan perusahaan-perusahan terbaik dalam bidang Marketing, bidang Merek (Brand), bidang Layanan (service quality), dsb.
• menilai kehandalan produk/jasa yang dihasilkan. Kehandalan produk/jasa yang dihasilkan bisa kita lihat dari sertifikasi yang didapatkan. Karena produk/jasa yang dijual baik untuk dalam maupun luar negeri, biasanya harus memenuhi sarat lulus sertifikat tertentu. Sertifikasi ini bisa dalam bilang produksi, lingkungan hidup, standar operasi, layanan, atau lainnya.
• menilai perhatian perusahaan terhadap masalah sosial dan lingkungan. Perusahaan-perusahaan biasanya aktif melakukan aktifias sosial dan mengkomunikasikan aktifitas tersebut melalui media cetak atau elektronik,
• dan lain-lain.

KESIMPULAN

Banyak hal yang mempengaruhi reputasi perusahaan, selain hubungannya dengan atribut produk, hubungan dengan pelanggan, nilai dan program juga masalah kredibilitas perusahaan. Juga di dalamnya bagaimana perusahaan dijalankan dengan etika bisnis dan tanggung jawab sosialnya sebagai warga negara (Tata Kelola Perusahaan/Corporate Governance).

Reputasi Perusahaan perlu menjadi pertimbangan dalam memilih suatu saham. Semakin baik reputasi perusahaan di mata pasar maka semakin diminati produk/jasa perusahaan tersebut untuk digunakan. Semakin besar tingkat minat pasar terhadap produk/jasa maka semakin besar peluang perusahaan menambah sales. Dan pada akhirnya semakin besar perusahaan tersebut konsisten dalam mencetak pertumbuhan laba.

Perusahaan dengan reputasi yang baik akan dinilai tinggi oleh pasar. Produk/jasa juga akan bisa dihargai tinggi, karena reputasi memiliki value tersendiri. Sama hal nya dengan saham. Saham-saham perusahaan bereputasi baik tentu akan dihargai oleh pasar lebih tinggi. Hal ini bisa dilihat dari nilai PER emiten tersebut yang memiliki nilai cukup tinggi walaupun kinerjanya biasa saja.

Jadi pilihlah perusahaan yang memiliki reputasi yang baik sebagai tempat investasi kita. Seperti pepatah klasik yang diberikan oleh Buffet : “Jika sebuah manajemen bereputasi brilian menangani sebuah bisnis bereputasi ekonomi buruk, niscaya reputasi bisnis itu tetap utuh.” (The Intelligent Investor, halaman 534).

PENUTUP

Demikian kajian pustaka saya tentang reputasi perusahaan dan kaitannya dengan kinerja perusahaan. Semoga kajian pustaka di atas bisa menjadi tambahan pemahaman tentang pentingnya mempertimbangkan Reputasi Perusahaan dalam memilih suatu saham.

Semangat Mengeksplorasi Data dan Mengkaji Pustaka

Cibinong, 5 Juni 2017

 

TSu Priyadi

tsp_adi@yahoo.com